Una marca ciudad para Cuenca

Cuenca

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En las últimas décadas las ciudades han pasado a competir entre sí en el mercado global, por lo que -al igual que los productos- aquellas que buscan diferenciarse recurren a diferentes herramientas de marketing para desarrollar atributos y ventajas competitivas. En este escenario, cada vez es más común hablar de la marca ciudad como el intangible idóneo para comunicar la identidad y la imagen de un destino, tanto para los turistas como para los propios ciudadanos.

Del eficaz posicionamiento que llegue a tener una ciudad, en diferentes segmentos y públicos, se obtienen resultados positivos. A nivel externo, captar proyectos de cooperación, inversión directa, alianzas, negocios y, por supuesto, turismo. Asimismo, una adecuada percepción de la ciudad, facilita e impulsa la internacionalización del mercado local. Por otra parte, a nivel interno, tanto el proceso de construcción de la marca así como su ejecución generan un sentimiento de identidad en los ciudadanos, una renovación del entusiasmo por lo local y una sensibilidad especial para impulsar procesos de cambio.

Un ejemplo exitoso es Amsterdam, con su marca I amsterdam, propuesta que sobrepasa el creativo juego de palabras y que se ha convertido en una de las firmas de las ciudad. Comercios, servicios, productos, lugares turísticos llevan con orgullo este logotipo que, como ellos mismo lo señalan, “…es el reflejo de la diversidad, de la cohesión y de la personalidad de todos los ciudadanos de Amsterdam, que juntos construyen la ciudad que aman”.

En la historia reciente local han habido intentos interesantes -todos fallidos- por estructurar una “marca Cuenca”, como herramienta para iniciar el proceso de internacionalización de la ciudad. Sin embargo, desde el inicio, en la coordinación de estos procesos se obvió el natural e indispensable punto de partida: la participación ciudadana.

¿Cómo hacer que funcione?

Se requiere de una alta dosis de voluntad política para abrir un espacio en el que diferentes actores de la sociedad civil participen en la construcción de esta marca ciudad. Solo a partir de una masiva participación se podrán identificar y retratar los diferentes matices y puntos de vista que luego conducirán a una adecuada definición de los objetivos a largo plazo, estrategias, mensajes clave y diseños.

Solo gracias a un proceso de construcción desde adentro hacia afuera se puede llegar a tener un producto que esté por encima de la perspectiva e intereses de los gobiernos de turno; sosteniéndose en el tiempo y protegiéndose de la vanidad de los políticos.

Finalmente, desarrollar una marca ciudad no solo compromete construir una colorida identidad visual y un eslogan popular. Implica un plan integral de repensar la ciudad y de ejecutar desde lo público lo que haga falta para acercarse a esa visión propuesta: regeneración urbana, movilidad, nuevos símbolos arquitectónicos…. todo esto partiendo de que el verdadero valor de la ciudad está en su gente.